リフォーム市場で勝ち残っていくためのポイントは『商品力』

大手リサーチ会社の試算によれば、2017年の住宅リフォーム市場規模は前年比4.3％増の約6.5兆円に、さらに2020年の市場規模は2016年比で約17％増の7.3兆円までの拡大を予測しています。また、社会保障・人口問題研究所の最新（平成18年）の推計のよれば総世帯数は2023年をピークとして、その後減少に転じるとされています。一方、国内の住宅ストック数はすでに総世帯数を820万世帯分以上も上回り、全国各地で空き家の増加も課題となっています。こうした社会環境の変化や空き家問題をふまえ、政府は従来の新築中心から、既存住宅を有効活用するという住宅政策へと軸足を移していることはすでにご承知の通りです。
リフォーム市場の拡大を見込んで、異業種からの参入組も増えています。例えば、ホームセンターに家電量販店、グリーにamazon、価格.com、ニトリにイオン…まさにリフォーム大戦国時代に突入していると言っても過言ではありません。このように市場の競争が激化していくなかで勝ち残っていくためには、確固たる事業戦略を持つことが重要となります。

戦略立案においては、持てる経営資源を使い『集客力』×『営業力』×『商品力』という掛け合わせにより目標達成に向かうわけですが、戦略遂行において上で最も重要な要素は「商品力」です。多くのリフォーム会社は、明確な商品を持って事業展開をせず、「集客」と「営業」ばかりにフォーカスしているのが現状です。この「商品を持たない」ことこそが提供価値を分かりにくくしサービス競争と価格勝負を招き、競争の厳しい市場となる原因となります。また、建設業法では500万円以上の建設工事をするなら建設業許可の取得が必要ですが、500万円未満の工事であれば許可を得ることなく誰でも事業を始めることができます。つまり単純な住宅設備の交換程度の工事なら誰でも参入できる状態なのです。
先ほどの資本力のある会社は、まさにこの低価格で新規参入しやすい設備交換市場に参入しています。このことも価格競争に拍車を掛けている一因となっています。

では、この価格競争から脱却するにはどうするべきか。それは、明確な商品を持って事業展開することです。例えば、新築住宅市場において業績を伸ばしている会社で商品、つまり標準仕様を持っていない会社はありません。しかし、リフォーム事業ではどうでしょうか。リフォーム会社が配っているチラシやホームページを見ても提供する設備商材の価格訴求はしても、その会社が提供してくれる「価値」は一体何なのかはわからない場合が多いです。リフォーム会社はとにかく何でもいいから集客して最終的には価格で勝負するような営業をして受注を取るという展開をしているケースが多いです。この「どんな価値を提供してくれるか」こそが「商品」なのです。設備商材の値段の安さで勝負できる会社は大きな資本力をもっている会社です。価格競争で勝ち残っていくのはより困難になっていきます。
価格訴求以外の「明確な提供価値＝商品」を持って、その商品をよりわかりやすくお客様へご提案、提供出来る会社が勝ち残っていける会社になっていくでしょう。
明確な提供価値とは、例えばデザインであったり、提供する素材であったり、断熱性能であったり、様々な切り口が考えられます。大切なことは、自社が対峙する市場の「ニーズ」に向き合い、自社の強みを分析したうえで「商品」を決め込むことです。商品が明確になれば集客の際にもお客様に伝わりやすい打ち出し方ができるようになります。伝えるために商品のパッケージ化も有効な施策となります。その結果、「〇〇だったらA社だよね」という市場認知も進み、営業段階でお客様にもわかりやすくなり、集客効果も高めることが可能になると考えられます。商品が明確になることで集客と営業でも一貫性が生まれて組織としての事業推進力も増すということです。
事業を展開していくうえで『集客力』×『営業力』×『商品力』どれが欠けても上手くいかないわけですが、今後益々競争が激化していくリフォーム市場で勝ち残っていくために、改めて自社の『商品』は何かをしっかりと考えてみてください。

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