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紹介する経営革新情報誌「HyAS View」

ハイアス総研レポートNo.17
「競合に勝てる会社」になるために、
覚えておきたいキーワードCX（カスタマー・エクスペリエンス：顧客経験価値）

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なぜCXがキーワードなのか
それは、数字競争「だけ」では差別化が難しい時代になるから

一般的に、機能・性能・価格といった数値で比較可能かつ合理的な価値はコモディティ化（同質化）しやすいと言われます。例えば、住宅性能表示という基準では一般的な分譲住宅も高級な注文住宅も消費者には「性能の等級は同じ」としか見えません。事実その基準においては両方とも満たしていると考えられてしまいます。また、家電製品や自動車にあるように、調理機能の多さ、エンジンの馬力など数値で示されるものは競争相手にベンチマーキングされ、すぐに上回られてしまう場面は読者の皆様もご存知の通りです。

もちろん、機能・性能・価格はお客様にとって大事な判断材料であることは間違いないですし、国が決めた最低基準のクリアではなく、より高水準な基準を上回る良品の供給は大事なことです。しかし消費者からどう見えるか？ を考えると、「それ（機能・性能・価格）だけ」では自社の特徴を出したり他社と差別化したりすることが難しい現実もあるということです。

差別化が難しいどころか
CXが低いと同じ商品でも「選ばれなくなる」時代に

図表1は、既に獲得している市場シェアに応じた競争戦略の提唱など、様々な企業の競争戦略理論で有名なコトラー氏が定義した「顧客の受取価値」という考えをざっくりと表したものです。

「顧客の受取価値」は、商品やサービスが本来提供している機能・性能・価格などで表される価値と商品サービスを提供する過程で顧客が体験した（する）「感情的な価値」、例えば

• 商談の場の雰囲気や匂いや色合いなどを通じて感じる
　心地よさなどの「感覚的な価値」
• 細やかで気が利いている対応がもたらす
　嬉しいとか安心といった「情緒的な価値」
• (この人のおかげで）勉強できた、
　知らないことがわかってよかったといった「知的な価値」

など様々な体験を通じた「感情的な価値」に大きさによって、商品やサービスを受け取る時に得る総合的な価値、すなわち「顧客の受取価値」が上りも下りもするということを示しています。